Márkaépítés, branding: itt találod az alapokat

Írta: Tóth Zoltán|Publikálva: 2021. április 14.

Azokban a gyönyörű időkben, amikor még lehetett közösségekbe járni, részt vettem egy márkaépítésről szóló előadáson. Nevet nem szeretnék említeni, de annyit elmondhatok, hogy egy magyarországi, marketing területen közismert szakember tartotta. Nem mondom, hogy teljesen haszontalan volt az a két és fél óra, hisz rengeteg sales technikát adott át a hallgatóságnak, viszont én, személy szerint nem azért mentem oda. Én a brandingről akartam tanulni, arról viszont nem igazán esett szó. Hatalmas csalódás volt! Akkor eldöntöttem, hogy a mélyére ások a témának, majd összefoglalom a megszerzett tudást egy olyan blogbejegyzésben, ami alaposan bemutatja a márkaépítés alapjait, és ami valódi segítséget nyújt azoknak a vállalkozásoknak is, akik nem engedhetik meg maguknak a multik költségvetését. Visszatérő olvasóink már tudják, hogy a Pixlab blogján valódi tudást akarunk átadni, amit nem lehetséges pár mondatban összefoglalni, így ez a bejegyzés sem sikerült túl rövidre. Mit kérünk ezért cserébe? Csak annyit, hogy olvass figyelmesen. Ahogy mindent, úgy ezt is érdemes az alapoknál kezdeni.

Mi az a márka?

A márka (brand) egy adott vállalkozás kultúrájának, hangjának, egyediségének, és hatásainak összességéből kialakított érzés az emberek fejében. Szóval, nem egy megfogható valamiről beszélünk, mint pl. egy arculat, vagy egy logó esetén. A márka lényegében az, amit az emberek éreznek és gondolnak egy adott vállalkozásról, termékről, személyről. A brand fogalmának megértésében leginkább az segíthet, ha párhuzamba állítjuk az emberek személyiségével. Ugyebár, az mindenkinek van. Kinek ilyen, kinek olyan. Van, akit szeretünk, van, akit kevésbé. Ez a szimpátia, vagy ellenszenv az adott személyiség karakteréből fakad. Az emberek előítéletek (nem feltétlenül a negatív értelemben), illetve személyes, vagy mások tapasztalata alapján el tudják dönteni, hogy hova sorolják a skálán az adott személyt. Nincs ez másként a márkák esetében sem. Az emberek előítéletek, illetve személyes vagy mások tapasztalata alapján el tudják dönteni, hogy kedvelik-e vagy sem az adott brandet.

Ha építi azt, ha nem, minden vállalkozásnak, szolgáltatásnak, terméknek, de még személynek is van márkája (személy esetében ez az énmárka). Ezek mindegyikének van karaktere, tehát érzéseket minden márka kivált az ügyfeleiből, a karakterétől függ, hogy milyet. Ezért van az, hogy egy-egy brand olykor kijelenti magáról a nagy nyilvánosság előtt, hogy mi az álláspontja egy adott közéleti témában. Az emberek rezonálnak rá. Az egyik fele egyet ért velük, ettől szimpatikusabbá, emberközelibbé válik a márka a fejükben, a másik fele meg másként gondolkodik. Ők könnyen lemorzsolódhatnak, de jön helyettük olyan, aki még nagyobb rajongó lesz. Egyértelmű, hogy érdemes már a legelején foglalkoznod a márkaépítéssel, ha olyan vállalkozást szeretnél felépíteni, amelyik a megfelelő érzéseket váltja ki a fogyasztókból.

Kinek való a márkaépítés?

Egyáltalán nem csak a nagyok élhetnek a lehetőséggel. A márkaépítés (branding) szinte az összes vállalkozás megengedheti magának, illetve mindenkinek ajánlott aki hosszabb távra tervez annál, hogy pár terméken túladjon néhány fizetett Facebook hirdetés által. Persze a fizetett hirdetések segítségével szerzett új ügyfeleket is nagyon szeretjük, viszont általánosságban elmondható a legtöbb iparágról, hogy egy már meglévő ügyfél megtartása és kényeztetése sokkal kifizetődőbb, mint folyamatosan újak toborzása. Az ügyfél szemszögéből nézve a dolgot mondhatjuk, hogy ez az emberi természetből fakad. Sokkal könnyebben megbízunk abban a személyben, akivel elégedettek vagyunk. Tudjuk, hogy mire számíthatunk, ha vele van dolgunk, illetve tudjuk, hogy miért akarjuk bemutatni az illetőt egy másik ismerősünknek is. Viszont, ugyanúgy óvatosak vagyunk, ha egy idegennel hoz össze minket a sors. Nem tudjuk, hogy mire számíthatunk, talán már meg is égettük magunkat korábban, ezért nagyon elővigyázatosak vagyunk, hogy kivel állunk szóba.

Pontosan ugyanez történik a brandek esetében is. Az ügyfél kapcsolatba lépve márkáddal tapasztalatot – de ami még fontosabb –, érzéseket gyűjt. Lehet, hogy arra nem fog pontosan emlékezni, hogy mit beszéltetek meg, az árak is kikophatnak hamar az emlékezetéből, viszont, és most jól figyelj, mert nagyon fontos szavak következnek:

Ezekkel az érzésekkel fogja azonosítani márkádat. Ez a márkaérzés. Mivel már megismert és megszeretett, így a jövőben még bátrabban fog hozzád fordulni, mégpedig azért, mert téged már ismer. És persze fontos az is, hogy elégedett volt-e veled korábban. De induljunk ki abból, hogy fantasztikus érzésekkel távozott tőled, olyanokkal, amiket másokkal is meg akar osztani. De hogy lehet ezt előre eltervezni? Hogy lehetséges tudatosan felépíteni a márkaérzést? Először is azt kell eldöntenünk, hogy a fogyasztók fejében a márkád hol kell elfoglalja a helyét.

Márkád pozicionálása

A fogyasztók a begyűjtött információik, tapasztalataik alapján elhelyezik termékedet a fejükben egy polcra. A felső polcra kerülnek a csúcsminőségű termékek, az alsóra pedig a gyengébbek. Különböző paraméterek alapján definiálható, hogy mitől jobb, vagy rosszabb egy termék. Méret, súly, anyag, megbízhatóság, stb. Ugyanez a helyzet a márkák esetében is.
Azt, hogy hanyadik polcra kerül a brand, rengeteg szempont határozhatja meg. Ezeknek egy része általad is befolyásolható, a másik részét pedig tapasztalat útján szerzik meg a fogyasztók.
Ha hosszú életű, megbízható márkát szeretnél építeni, akkor azt mindenképpen a terméked minőségéhez mérten kell felépítened. Ennek megfelelően, először meg kell állapítanod, hogy a te márkád a szolgáltatásaid, termékeid által hol foglal majd helyet a fogyasztók fejében.

Ez alapján kell áraznod, kommunikálnod. Ez a megállapítás nagy hatással kell legyen a megjelenésre, csomagolásra. Ezek mind olyan szempontok, amikkel befolyásolhatod branded pozicionálását a fogyasztók fejében, még a tapasztalatszerzés előtt. Ha gyengébb minőségű terméket kínálunk, akkor mindig ott van a kísértés, hogy feljebb pozicionáljuk, mint ahova való, ezt semmiképpen sem ajánlom. Bár van aki csinálja, nem követendő példa. Ha egy olyan polcra próbálod pozicionálni a márkádat, ahol nincs keresnivalója, akkor kvázi hamis ígéreteket teszel még a tapasztalatszerzés előtt a potenciális fogyasztóid számára, amit a termék a vásárlás után nem tud teljesíteni. Itt lőttek a márkanév megbízhatóságának. Ha komolyan veszed a márkaépítést, akkor nem tehetsz hamis ígéreteket a fogyasztóidnak. Fordított esetben, amikor egy csúcsminőségű brandet helytelenül az alsó polcra pozicionálunk (pl. a gyenge minőségű megjelenéssel), akkor a célközönség a tapasztalatszerzés előtt nehezebben fogja megtalálni a márkánkat.

Derítsd ki, hogy a versenytársaid közül ki, melyik polcra pozicionálja magát. Ha ez megvan, akkor látni fogod, hogy ebben a rendszerben hol van a te helyed. Ezt a pozíciót el kell foglalnod a célközönséged fejében. Ehhez a pozícióhoz mérten kell kommunikálnod az emberekkel.

Ameddig őszinte vagy, addig nincs mit szégyelned a pozíciódon. Nem végleges, még mehet feljebb, vagy lejjebb. Bármelyik szinten ki lehet tűnni a többiek közül. Azok miatt meg ne aggódj, akik csalódottak azért, mert nem kapták meg a csúcsminőséget az alsóbbategória áráért. Ez az ők tanulópénze kell legyen. A reklamációjuk csak akkor válik jogossá, ha olyan ígéretet kaptak előtte, ami nem teljesült. Mindegyik színvonalú márkának megvan a maga piaca, így akkor jár mindenki a legjobban hosszútávon, ha mindenki a saját helyére kerül. Így mindenki tudni fogja, hogy mire lehet számítani. Ha a megfelelő pozícióban vagy, akkor a megfelelő emberek fognak odafigyelni rád.

Innentől kezdve elkezdhetünk dolgozni azokon a tényezőkön, amik befolyásolhatják márkád pozicionálását az emberek fejében, még a tapasztalatszerzés előtt.

Márkastratégia

Ha van egy úti célod, akkor az eléréséhez elengedhetetlen, hogy tudd az odavezető utat. Főleg, ha többen vagytok és nem egy autóban utaztok. Egy hasonló térképre lesz szükséged a márkád felépítése közben is. Ez lesz a márkastratégiád (brand strategy). A következő lépésekből áll:

Márkád személyiségének meghatározása

Olyan, mintha írnál egy regényt, és fel kellene építened a főhős személyiségét. Határozd meg, hogy ki ez a személy. A meghatározásában segítségedre lesz, ha megválaszolod az alábbi kérdéseket:

• Ha három szóban kellene bemutasd a vállalkozásodat, akkor mi lenne az?
• Milyen tulajdonságáról kell híres legyen a márkád a piacon?
• Mi a vállalkozásod küldetése?
  Probléma/feladat meghatározása, amit meg kell oldanod.
• Mi a víziója?
  A megoldás a problémára/feladatra, a brand hatása a világra.
• Milyen értékeket képvisel?

További segítséget fog nyújtani, ha ellentétes mellékneveket ütköztetve állapítod meg, hogy hova tartozik a brand.

Minél több melléknevet állítasz egymással szembe, minél több hasonló kérdést teszel fel, és minél részletesebben válaszolsz, annál határozottabb elképzeléseid lesznek arról, hogy milyen márkát szeretnél felépíteni, és annál jobban fogod tudni beteljesíteni az elképzeléseidet is.

Márkád célközönségének meghatározása

Márkastratégiádban kulcsfontosságú szerepet játszik a célközönséged meghatározása is. Rengeteg vállalkozás van, ahol nem hogy arra nem fektetnek elég figyelmet, hogy megállapítsák önmagukról, hogy kicsodák, de még arra sem, hogy kinek értékesítenek. “Bárkinek, aki fizet.” Nem tudják, hogy ki a célközönség, nem tudják, hogy milyen archetípusnak kell megfeleljenek. Így egy hirdetés alkalmával legegyszerűbb, ha mindenkire céloznak. Csak azt sokan elfelejtik, hogy ha mindenkire célzunk, akkor valójában nem célzunk senkire. Ennek a mentalitásnak, ha nem is azonnal, de hosszú távon az üzlet issza meg a levét.

Légy egy picit céltudatosabb, és máris jobb helyről indulsz. Fektess egy kis időt a célközönséged meghatározásába is. Itt is van néhány kérdés, mely a segítségedre lesz:

• Kicsodák ők? Nők? Férfiak? Mindkettő?
• Hány évesek?
• Mi a családi állapotuk?
• Milyen végzettségük van?
• Mekkora bevételük van?
• Mit keresnek azokban a vállalkozásokban, akikkel üzleti kapcsolatba akarnak lépni?
• Miben különböznek az átlag fogyasztóktól?
• Mi az, ami számít nekik?
• Mikor használják a termékedet? Miért van rá szükségük?

Ötletelj hasonló kérdéseken, amikor saját branded célközönségét próbálod meghatározni. Ha tudod, hogy kikről van szó, akkor egyfelől tudni fogod, hogy kit kell megszólítanod, másfelől ki tudsz alakítani egy olyan márkaérzést, ami megfelelően rezonál a célközönségeddel. Ennek köszönhetően könnyebben eléred őket, és ha a tapasztalatszerzés után is elégedettek lesznek, akkor átélik a márkaérzést. Gondoskodj róla, hogy ez minél hatásosabb, és minél sűrűbb legyen. Ez az egyenes út ahhoz, hogy márkád rajongóivá váljanak.
Nézd át a versenytársaidat is. Nyilvánvalóan nem az a cél, hogy lemásold őket, mivel különbözni szeretnél tőlük, mégis egy ilyen kutatás alatt kiderülhetnek olyan kapcsolódási pontok közted és a célközönséged között, melyek működnének, de más nem élt eddig a lehetőséggel.

Márkád specialitásának meghatározása

Biztos van versenytársad. Ha design-al foglalkozol, akkor Magyarországon 10 milliós konkurenciával számolhatsz :D Viccet félretéve, ha meg akarod különböztetni magad a versenytársaidtól, akkor meg kell állapítsd, hogy mi az, amiben más vagy. Itt, most nem szaktudásról van szó. Indulj ki abból, hogy ha te pl. honlapokat készítesz, akkor az nem fog megkülönböztetni a piacon, hogy te is meg tudod csinálni. A specialitásod az, amiben más vagy mint a többiek, ettől leszel kiemelkedő. A legtöbben ezért fognak téged választani. A márkastratégiádban mindenhol ott kell legyen. Ez nem kell feltétlenül egy világrengető szempont legyen. Helyezzük példába! Ha edzőtermed van, akkor a specialitásod lehet az idealizált külsőtől eltérő formák elfogadása. Vagy, ha például a márkád egy taxis vállalkozást képvisel, akkor a specialitásod lehet (a gyorsaság helyett) a biztonság. A mi specialitásunk a valódi problémák feltárásában, és az átlátható munkafolyamatunkban rejlik. A specialitásod egy a jellemvonások közül, amitől egyedi vagy. Találd ki, hogy mi az, és hangoztasd.

Márkád formába öntése

A legtöbben azzal kezdik a márkaépítést, hogy logót és arculatot terveznek. Aztán valamiért a kommunikáció és a vizualitás nem rezonál a célközönséggel, akiről azt sem tudjuk, hogy kikből áll. Ne felejtsd, ha kihagyod az eddig említett lépéseket a márkastratégiából, és fejest ugrasz a vizuális összetevők megtervezésébe, akkor az arculatod szép lesz, viszont ez kevés.

Ha már túl vagy a fenti lépéseken, akkor jöhetnek a vizuális összetevők. Logótervezés, arculattervezés, weboldalkészítés, és egyéb márkahordozók. Amire csak szükséged van. Mindez csak akkor működik megfelelően, ha minden látható, tapintható, érezhető elem összhangban van a márkaérzéssel. Ha nincs meg az összhang, akkor legjobb esetben branded veszít a presztízséből. Legrosszabb esetben pedig nem sikerül felépítened a megálmodott márkát, és akkor évek munkája mehet a lecsóba. Azért, hogy ügyfeleink márkái biztos alapokra épüljenek, mi is egy hasonló folyamaton vezetjük végig őket, mielőtt nekikezdünk a logótervezésnek.

Ahogy az emberek változnak, úgy időnként a brandek is újragondolják személyiségüket. Semmi nincs kőbe vésve, te is meggondolhatod magad egy-egy személyiségjegy kialakítása kapcsán. A márkastratégia pedig arra kell, hogy legyen egy pontos iránymutatás, amihez mindenki tartja magát az úton. Ez egy hosszú folyamat, aminek soha nincs vége. Igaz, a befektetett erőforrások méretétől is függ, hogy milyen gyorsan lesz hatása a márkaépítésnek, viszont magasabb szintekre (ahol növelheted a márkád befolyását a fogyasztóid érzelmére) csak akkor léphetsz, ha az alapok rendben vannak. Ezek természetesen hatással lesznek az értékesítésre is – és végső soron ez a cél –, de a különböző értékesítési tölcsérek kitalálása, az eladási technikák fejlesztése, a kosárérték növelése inkább a marketing világába tartozik, illetve mindez a brand személyiségéhez kell igazodjon.

Ne habozz tovább, láss neki a márkaépítésnek! Alig várjuk, hogy halljunk rólad!

Tetszett ez a cikk? Ha nem szeretnél lemaradni a legfrissebb blogbejegyzéseinkről, akkor iratkozz fel hírlevelünkre!

További blogbejegyzéseink